برند چیست ؟

قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. در واقع واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان Brander ( به معنای داغ کردن یا سوزاندن ) ریشه می گیرد. آن زمان ( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا ، برند عبارت است از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات فروشنده ( یا گروهی از فروشندگان ) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد .

با وجود این بسیاری از مدیران ، واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند . به همین دلیل باید میان تعریف AMA از برند و مفهوم این واژه در سطح صنعت تمایز قائل شویم . مد نظر داشتن این تفاوت ها برای ما مهم است ؛ زیرا توافق نکردن بر سر اصول اولیه برندسازی ، اغلب به معنا و مفهوم واژه در ذهن ما باز می گردد . به همین دلیل در این مقاله هر کجا که منظور ما از برند ، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا یا تعریف مدیران اجرایی است ، برای روشن شدن موضوع ، آن را عنوان می کنیم .

برهمین اساس ، بنابر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا ، کلید ایجاد برند ، توانمندی در انتخاب نام ، لوگو ، نماد ، طرح بسته بندی یا سایر ویژه گی هایی است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز می کند . این ویژه گی های متفاوت تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند.

ادامه مطلب

نقش انتخاب نام در برندینگ

نام شما در مرکز تمامی فعالیت­ های بازاریابی­ تان قرار دارد و بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا شرکت شماست. از آن جا که نام­ گذاری نخستین مرحله برندسازی است، افراد معمولا دچار این اشتباه می­ شوند که نام مهم­ترین بخش برند است. زیرا با بررسی وب­ سایت های شرکت های مشاوره­ ی نام­گذاری به این نتیجه می­ رسند که نام­ گذاری مهم ترین اقدامی است که در مسیر برندینگ انجام می ­شود و بسیار سخت و پرهزینه است. بدین ترتیب ، تمام نیرو و تمرکز خود را بر روی انتخاب نامی تمام عیار می ­گذارند.

این گونه نیست که بسیاری از نام­ ها توسط شرکت های گران­ قیمت مشاوره انتخاب یا ابداع شده باشند؛ بلکه با صد­ها نام متوسط ( مانند Cisco ) یا گاهی نام­ های بدی ( مانندPutzmeister یا eBay ) روبرو خواهید شد که با این حال به برند­ های معروف و بزرگی تبدیل شده ­اند.

بسیاری از شرکت­ های بزرگ در جاهایی برای نام­ گذاری الهام گرفته ­اند که فکرش را هم نمی ­کردند. شاید فکر کنید اگر بخواهید نامی برای یک شرکت تولید­کننده­ ی کفش ورزشی انتخاب کنید، باید به دنبال واژه ­ای باشید که بر عملکرد کفش، موفقیت های بزرگ ورزشی یا قدرت و آمادگی جسمی تاکید داشته باشد. اما نام یکی از قدرتمند­ترین برند های ورزشی به سادگی از روی نام خودمانی صاحب شرکت برداشته شده است.

برخی ممکن است پیشنهاد بدهند که برای شروع از نام کوچک یا فامیل، نشانی خیابان یا دیگر گزینه­ های دم دستی استفاده کنید. در حالی که می­توانید و باید بتوانید انتخاب بهتری داشته باشید. بیش از حد، خود را درگیر نامی کامل و بی ­عیب و نقص نکنید، زیرا در این صورت هیچ­گاه به نتیجه نخواهید رسید. کافی است نامی پیدا کنید که به اندازه­ ی کافی خوب باشد. گاهی نام­ های بد نیز با یاری بخت خوش و بازاریابی هوشمندانه به برندی بزرگ تبدیل می­شوند.

ادامه مطلب

شش ویزگی یک نام قدرتمند

بررسی این ویژگی ها ، دیدگاهی برای شما فراهم می کند که بوسیله ی آن می توانید یک نام به یادماندنی انتخاب کنید:

۱- به دنبال غیر معمول ها بگردید

«Auction Web» به مراتب نام مطمئن تری است تا نام غریبی مانند «eBay»، اما کدامیک هم اکنون یکی از برند های قدرتمند دنیاست؟ مدیران eBay نخواستند برای هدف و شرکتی غیرمعمول، از یک نام معمولی و توصیفی استفاده کنند و همین تصمیم بوده که پایه گذار این همه تفاوت شده است.

Google امروزه دیگر نامی آشناست. اما زمانی در رقابت با نام هایی مانند Infoseek ، Webcrawler و All the Web عجیب و غریب به نظر می رسید.

در کنار غول های صنعت الکترونیک مانند Sony، Panasonic و Emerson برند Skullcandy نامی غیرعادی بود، اما توانست به چشم بیاید و توجه ها را به خود جلب کند.

اگر ایده ای مخاطره آمیز به نظر می آید، وقت بیشتری به بررسی آن اختصاص دهید. یک ایده ی شگفت آور همیشه بهتر از یک ایده ی معمولی است.

ادامه مطلب

چرا برند ها تا به این حد مهم هستند ؟

یکی از سوالات مهمی که ممکن است به ذهن هر کس خطور کند این است : «چرا برند ها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای بازاریابان ارزشمند اند ؟» ما برای پاسخ دادن به این سوال باید این مسئله را از دو دیدگاه مختلف برررسی کنیم و ارزش برند ها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم. نمودار پایین صفحه مروری بر نقش های مختلف برند برای هر دو طرف این معادله انجام داده است. ابتدا دیگاه مشتری ها را مورد بررسی قرار می دهیم :

مشتری ها و مصرف کنندگان :

در این مقاله واژه مصرف کننده همانند واژه محصول دامنه تعریف وسیعی دارد و در برگیرنده همه نوع مشتری ( سازمانی و فردی ) است.

برند ها برای مصرف کنندگان کارکردهای بسیار مهمی دارند : منشا محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که مسئولیت هایی را برای تولید کننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آنها طلب کنند. مهمتر از همه این که برند ها برای مصرف کنندگان معنا و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان بر اساس تجربه های گذشته از محصولات و برنامه های بازاریابی شرکت های مختلف در طول سالها ، در می یابند که چه برند هایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند. و چه برند هایی در این امر ناموفق هستند در نتیجه برند ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند. اگر مصرف کنندگان برندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند آنگاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آنها را به طور مداوم پردازش کنند. به عبارت دیگر ، برند ها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ها ساده تر و سریع تر می سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی ، برند ها به مشتری ها اجازه می دهند که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی ( میزان زمان مورد نیاز برای تفکر مصرف کننده ) و چه از نظر بیرونی ( میزان زمان جستجوی محصول مناسب در فضای فروشگاه ) کاهش دهند. مصرف کنندگان براساس آنچه در مورد برند ها می دانند ( کیفیت ، ویژگی های محصول و … ) می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی را در مورد آنچه که نمی دانند ، بسازند.

ادامه مطلب